——解读玛拉兹的马拉松攻略
引言
1998年，玛拉兹工厂开始研发、生产仿古砖，并开始销售到欧美市场。
2002年，玛拉兹成立佛山营销中心，开始布局中国市场，当时玛拉兹80%以上的产品直接出口欧美市场。同年在国内推出第一代生釉料技术产品——老布石系列，创造了中国仿古砖领域“连续畅销7年的奇迹”……
2005年开始，玛拉兹先后与全球釉料三强西班牙Bonet公司、意大利ABK陶瓷公司以及意大利卡罗比亚公司结成国际合作关系，进行技术交流、资源共享。在国内拥有超过200多家豪华专卖店，并通过ISO9001：2000质量体系认证，中国国家强制性产品认证，荣获“2005年度省名牌产品”、并曾两度获得“中国免检”等称誉……北京老舍茶馆、长春五环高尔夫会馆、博鳌论坛国际会议中心、海口国际机场、西安名典咖啡、广州奥林匹克花园、深圳华侨城等诸多代表性建筑先续选择了玛拉兹产品。
2007年至今，玛拉兹在中国香港注册，成立玛拉兹国际（中国）有限公司，开始整合国内外市场。而在市场的快速节奏中，玛拉兹同众多同行一样，面临从专业品牌到大众品牌的难题。
一、玛拉兹的机遇与挑战
纵观整个行业，仿古砖市场的主要特点可以概括为前景依然广阔，产品同质化严重，营销脆弱，厂家杂乱。但相对抛光砖和瓷片市场，仿古砖领域的营销走过了一条有技术含量的探索之路，马可波罗赞助CBA赛事、金意陶赞助切尔西赛事、陶艺轩赞助广州国际女子网球公开赛，直到玛拉兹赞助厦门国际马拉松竞赛，一去单纯的行业单纯恶性炒作之浮躁，为整个行业看好。
2009—2010年，“玛拉兹在中国市场面临着两大任务，一个是在不知道玛拉兹是什么公司的人心目中建立品牌，另一个是在已经知道玛拉兹的客户中重塑品牌价值。”这使玛拉兹在浮躁的仿古砖行业面临三大问题：
1、如何整合品牌定位，更清晰地细分市场，赢得专属消费者的支持，促成指定购买率；
2、如何整合中国市场营销事务，塑造重点区域重点样板市场，辐射周边地区；
3、如何整合事件营销，联合厂商求发展，求共赢的诚意，执行大区域联合、厂商联合作战策略。
非常明显，这不是一个简单的策划可以解决的问题，品牌焕发新的生命力需要强化组织，建立完善的营销体系，执行有计划的市场拓展，并制订系统的全年营销计划。2010年，在玛拉兹第三个三年计划的第二个年头，此整合营销需要重新梳理供应商——玛拉兹复古砖——经销商——消费者的价值链，每个阶段的共赢是营销的一个里程碑。
但玛拉兹这个一向低调务实的仿古砖品牌，切入点何在？这是个问题。
二、有关马拉松的战略思考
榜样的力量无穷的。
在可口可乐、中国建设银行、中国电信、青岛啤酒等顶级赞助商眼里，2010年厦门国际马拉松竞赛远不止是一个体育盛事，而且是一次商业的狂欢。2009年底，当6亿马拉松受众准备为厦门马拉松狂欢的时候，玛拉兹（malaci）董事长张文意先生受到了启发，这就是玛拉兹要找的切入点。
1、寻找玛拉兹与马拉松的切入点
玛拉兹与马拉松不止是继承了希腊文化中不断挑战自我的竞赛精神，他们无论在名称上，还是平台的融合性都非常的兼容。
玛拉兹MALACI（MALACHITE演化而来）源于古希腊语中的“孔雀石”，玛拉兹品牌自诞生起就融合东方文明与希腊文化之精髓，其中包含两方面内容：一是希腊文化的热情、理性、崇尚自由、追求和谐之美；二是挑战自我、超越极限、坚韧不拔、永不放弃。
在人居意义上，它装饰风格体现崇尚自由，追求和谐的一面，即宏伟壮丽又优美细腻，给人以和谐之美；马拉松追求的是：运动的和谐美和挑战精神，它们有同样的属性。
在人生价值上，它推崇不断超越自我，不断创新，永不妥协，寻求心灵的自由，正如它的广告语“自在，无所不在”一样，这是与马拉松倡导的精神是一致的。
在品牌运营上，玛拉兹走到是精品战略，不断挑战自我，坚韧不拔、推陈出新，坚持每一款产品都是精品，正如它的老布石系列连续畅销7年，至今仍为陶瓷行业的经典产品。因此，玛拉兹每推出一款产品就像马拉松运动员跑出的一个步伐。
而马拉松原为希腊的一个地名。公元前490年，雅典军在马拉松平原打败了侵略的波斯军队。史称马拉松之战。为了把胜利消息迅速告诉雅典人，希腊派遣长跑优胜者斐迪庇第(Pheidippides)从马拉松跑至雅典中央广场（全程42.195公里），只说了一句话：“我们胜利了！”就过世。其奇迹光荣的功绩而成为希腊的民族英雄。1896年举行首届奥运会时，顾拜旦采纳了历史学家布莱尔(Michel Breal)以这一史事设立一个比赛项目的建议，并定名为“马拉松”。
综合上述，马拉松体现的是一种运动的和谐之美，玛拉兹体现的是一种装饰和谐之美；马拉松传播挑战自我、超越极限、坚韧不拔、永不放弃的精神；玛拉兹传播不断超越自我，不断创新，寻求心灵自由和顽强拼搏、锐意进取、永不止步的精神。因此，它们同样源自希腊文化的一部分，它们的内在精神指向具备一致性。
2、寻找马拉松与玛拉兹消费者的切入点
有关消费者调查图示：
据调查，玛拉兹复古砖的主要使用人群在25－34岁之间，这群人有资金实力，一般拥有自己的别墅，倾向原汁原味的欧式生活，对活力、健康、时尚的生活有非常高的要求，乐于在节假日参加有益健康的体育运动。
正是市场调查基础上，玛拉兹意识到国际马拉松竞赛对目标消费群体的吸引力合整合力，配合如重庆、成都、南宁、义乌、长沙、深圳等重要城市整合市场，执行“重点市场样板市场塑造计划”，分别打造工程类样板市场、家装类样板市场和零售类样板市场。
3、玛拉兹的马拉松营销如何捆绑
既然马拉松与玛拉兹的兼容性这么高，又满足玛拉兹二次崛起的市场需要，玛拉兹高层决策者细密的思考了两个平台的战略合作计划。无疑，这案例必须避开行业即兴的品牌炒作途径，避开行业虚浮的事件营销手段，马拉松与玛拉兹的品牌战略捆绑一定要在瓷砖市场上体现。
玛拉兹的马拉松平台的三年捆绑？细看马拉松十年规划中2010—2012年的规划：“2010赢在马拉松”、“2011人文马拉松”、“2012十年马拉松年”，再看玛拉兹三年规划中也包含“人文玛拉兹”，“十年玛拉兹”，玛拉兹马上要过渡到，从输出产品——输出管理——输出文化的阶段，刚好又是针对消费者营销阶段，有长远的合作机遇。
因此，捆绑“2010赢在马拉松”对玛拉兹细分市场来说，是非常有意义的，玛拉兹将在评估2010年合作的基础上，将继续策划“2011人文马拉松”、“2012十年马拉松年”的战略合作，这两个平台的捆绑有很高的共赢意义。
三、有关玛拉兹之马拉松攻略
没有一个案是单独的。
在玛拉兹风风火火执行马拉松攻略之前，其市场部、产品研发部等营销部门为玛拉兹打的市场基础是必要的，更是有效的。
1、巡回培训“玛拉兹兄弟中国行”
8月15日至9月12日，玛拉兹市场部先后在长沙、武汉、郑州、深圳、保定、石家庄、上海等地进行巡回培训，与各地玛拉兹同事同心交流，共同提升，目的只有一个：输出品牌文化，提升市场营销能力，洞察市场，共创品牌。这是玛拉兹公司执行《玛拉兹兄弟中国行》系统方案的一个重要环节。
2、陶博会，玛拉兹四大新品迸发
8月30日至10月22日，陶瓷市场旺季并佛山秋季国际贸易博览会期间，针对中国和欧洲市场先后推出了“罗马古风、亚马逊石、毕加索、塞纳”四大精品系列，吸引了超过数千名海内外经销商的关注。玛拉兹人一直认为，“没有精品的企业是丑陋的”。
3、市场冒出“玛拉兹现象”
石家庄某家电品牌总经理王先生，他翻出最新的3G手机，看一个朋友给他发来的短信：一个图片，一对玛拉兹兄弟扛着瓷砖的LOGO；一句简单的话，“买宝马，坐奔驰，买砖就买玛拉兹。”他笑了，走在建材市场的路上，他开始寻找那个叫玛拉兹的品牌。
这个便是2009年同行为之称道的“玛拉兹现象”，被新浪地产、搜狐焦点家居等超过15家媒体报道了此现象，为玛拉兹赢得更明晰的市场打好了基础。
4、促销“原汁原味的欧式生活”
11月，玛拉兹在全国市场策划了咖啡与瓷砖捆绑促销模式，以“只为原汁原味的欧式生活”为主题，喻示玛拉兹复古砖工艺技术、品牌操作理念已经成熟，作为“中国唯一拥有独创生釉料技术的仿古砖品牌”，全面出击的时机亦已经成熟。方案通过“只为原汁原味的欧式生活”为购买指令，增强传播的亮点，抓住顾客的眼球，迅速提升了玛拉兹品牌知名度和美誉度。
5、玛拉兹近期工程案例
9-10月，玛拉兹强势出击，携手众多地产商，打造精品家居案例，部分如下：
1) 招商地产江湾一期
2) 复地地产复地别院
3) 金科地产阳光小镇
4) 亚太房地产亚太商谷
5) 重庆加州客栈
……
6、玛拉兹的马拉松攻略
在以上“五好”基础上，玛拉兹切入马拉松，并规划2010，甚至2012年的品牌战略捆绑显得更加系统和丰满。
在马可波罗“陶瓷加篮球”、金意陶“陶瓷加足球、高尔夫球”之后，玛拉兹创新了陶瓷营销模式：“陶瓷加马拉松”。来自2010年厦门国际马拉松大赛官方网站最新快报，复古砖行业知名品牌玛拉兹（MALACI）和建发集团、中国建设银行、青岛啤酒、中国电信、可口可乐、特步运动鞋等国际性品牌一起成为2010年厦门国际马拉松赛合作伙伴。执行细案如下：
1) 全国“激情马拉松，健康新生活”促销先行：
12月，玛拉兹在全国市场发动了名为“激情马拉松，健康新生活”促销活动，以感恩的心回馈广大消费者，并特别为此设计了“玛拉兹三大家居方程式”，专用的厨房用砖、专用的卫浴间用砖，专用的大厅用砖，专用的卧室用砖等无穷创意搭配：
如玛拉兹健康家居方程式=X老布石系列+Y波西米亚系列+Z澳洲砂岩系列；
玛拉兹健康家居方程式=H创意+X老布石系列+Y卡萨系列+Z迷你系列；
玛拉兹健康家居方程式=H创意X(X老布石系列+Y波西米亚系列+Z城堡系列)；
……
以满足80年后以及高品位人士在设计师的设计基础上日益喜欢DIY的喜好。
2) 玛拉兹厦门马拉松现场攻略
董事长张文意先生带队，现场锁定“国际田联将派出路跑事务高级经理为“金牌赛事”授牌”；“是白雪、周春秀、朱晓琳、孙伟伟、陈荣五位世界冠军将出席赛事并点燃火炬”；包括埃塞俄比亚选手拜祖·沃库在内的21名国际马拉松名将登陆厦门国际马拉松争夺金牌等现场秀。
玛拉兹现场组织了“马拉松之绿色家居万人签名活动”，三对玛拉兹形象代言人“玛拉兹兄弟”坐镇，模拟马拉松跑道，由市场部对市民解说玛拉兹健康家居的意义和价值，并由市民沿着跑道到现场自由签名支持。尽管下着小雨，尽管旁边有着免费派送的劲酒厂家，在玛拉兹健康家居万人签名的巨幅画板上仍然出现了排队领笔签名的疯狂场面。
此外，玛拉兹“马拉松之绿色家居万人签名活动”与现场环保组织的“无烟世界签名会”相互映趣，同是支持绿色、环保，同是中国人，在《哥本哈根气候大会》之后有重要意义。
3) 玛拉兹之马拉松宣传攻略
在厦门最漂亮的马拉松赛道上，玛拉兹的户外广告“玛拉兹兄弟”已醒目地亮相；在公交车电台滚动播发玛拉兹发出的马拉松邀请“点燃激情，兄弟同行”。更为厦门受众惊喜的是厦门电视台少不了“玛拉兹兄弟”的身影。据透露，对赛事进行直播的中央电视台等40多家媒体也对准玛拉兹。
除了厦门现场宣传策略，全国终端市场随着促销拉开另一阵“激情马拉松，健康家居”宣传，除此外，搜狐焦点家居网第一时间报道了《陶瓷+马拉松，玛拉兹携手厦门国际马拉松》事件，接着《新浪网》、《中国体育营销网》《阿里巴巴》、《全球品牌网》、《慧聪网》、《中国体育营销网》、《一大把建材网》、《建淘网》、《红龙家居网》、《美家网》、《亚太经济时报陶瓷信息报》、《陶瓷周刊》、《陶城报》、《东西传讯》、《佛山陶瓷网》、《陶瓷中国网》、《2010厦门马拉松官方网站》、《赢者网》、《中国建材新闻网》、《红龙家装网》、《中国家居卖场网》、《东方建材网》、《E房网论坛》等媒体纷分报道和转载。
四、小结：
一向低调务实的玛拉兹经过了8年的厚积薄发，这是一个品牌从差异化优势产品战略过度到品牌运营的一个重要标志，也是行业品牌型企业发展的一个路灯，下一阶段，必定会有更多的“玛拉兹”跟上来，说明陶瓷行业也将真正进入“品牌年”。
综合上述，不管是品牌发展阶段的需要，还是品牌平台的战略捆绑，还是不断创新以满足日益变化的消费者需求，玛拉兹此次体育营销对整个行业有一定的启示。
